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提起麦当劳,人们都会想起黄红色调为主的门店,以及里面热腾腾的汉堡薯条可乐。
最近,麦当劳又开了一家门店,特别的是,这是一家「全球最小的门店」。不但不出售我们熟知的食品,甚至在根本上,就不是为人类服务的。
世界最小麦当劳,小精灵的大家园
这家迷你麦当劳开在瑞典,看过去就像一个乐高模型一样。
该店取名为McHive(麦当巢),其实是为勤劳的小精灵——蜜蜂而准备的家。
打开这个麦当劳的「屋顶」,可以看到里面放着一排排的蜂巢板,看起来非常热闹。而有些蜜蜂爬到了门店外围的窗口、桌椅上,就像在享用一餐麦当劳美食一般。
设计这家店的灵感,来自于当地一家麦当劳门店的偶然举动。
这家瑞典的麦当劳,在门店露台上自行设置了供蜜蜂栖息的蜂箱,后来又有四家当地的麦当劳门店加入了这个行列。
这种为正在减少的蜜蜂提供住处的行为,随后被麦当劳总部发现,因而产生了这个设计「麦当巢」的创意。
迷你麦当劳背后,有什么样的营销思考?
相信许多人第一眼看到这家麦当劳,都会被其迷你的体型所吸引。那么,为什么麦当劳要推出这么一家最小麦当劳呢?
其一,迷你款有特别的吸引力。
在人们心里,普遍对小型迷你的事物有偏好。这是因为小的东西,在形象上看起来往往更加可爱,能够激发人们的保护欲望。
比如,小孩子要比大孩子惹人喜欢,小狗要比大狗看起来更乖巧,小猫比大猫更娇嫩。
这一点心理的倾向,在女性身上往往体现得更为突出。所以我们能看到,女性更喜欢小娃娃、小动物、公仔等等,经常能听到她们发自内心地说「好Q啊,好喜欢!」。
基于这一点洞察,商家在让消费者习惯了正常大小的产品之后,如果推出「迷你版」,就会让人们在熟悉之外,有惊喜的新鲜感。
其二,体现对动物的关怀。
在欧美等国家,普遍对动物有较强的保护意识。瑞典当地的蜜蜂数量减少,正是麦当劳门店自发设置蜂箱的原因。
在经过麦当劳总部的创意设计之后,蜂箱和麦当劳门店无缝融合,在吸引眼球之余,更能体现对蜜蜂的贴心关怀。
不仅如此,迷你麦当劳在制造营销话题之外,也在呼吁同业者为蜜蜂提供栖息地。麦当劳的创意代理商提到,目前瑞典的一些餐厅,已经开始把周围的草地换成对蜜蜂更友好的植物和花木。
其三,老品牌输出新创意。
作为一个全球大型连锁快餐品牌,麦当劳从1955年创立至今已经有64岁了。
对一个「年过花甲」的老品牌而言,保持年轻化就显得非常重要,而通过创意做营销,正是一条主要的途径。
「世界最小麦当劳」的推出,尤其能吸引到喜欢迷你型的年轻人,即便他们不能到店消费,也会被深深吸引,为品牌的巧思点赞。
产品小身材,营销大文章
推出迷你门店的营销,在品牌营销中已经有不少先例。
麦当劳的老对手肯德基,就开过一个全球最小肯德基门店,该店于2017年12月在美国波特兰开业,仅营业一天。由于门店高度只到人的膝盖,人们必须趴在地上才能和店铺窗口对上眼并买到食物——尺寸比手掌还小。
从创意的设计来看,肯德基的迷你门店比麦当劳的更为「正宗」,人们的确能够从中买到食物,尽管过程有点麻烦,而且吃不饱。
不仅如此,连锁咖啡界的头牌——星巴克也开过迷你门店。这家小星巴克设置在往返于日内瓦机场和瑞士圣加仑的火车上,仅有一节列车车厢那么大,下层用于点单制作,上层则是用餐区。全球首家火车上星巴克,加上迷你店的噱头,引得不少人纷纷打卡。
实际上,「迷你」概念的应用,不仅可以用在单独的门店上,还可以形成日常的产品款式,持续吸引消费者,为品牌营销带来源源不断的流量。
比如,喜茶在今年年初就推出了「mini喜茶」,一瓶仅270ml,顾客需要打包购买一袋2瓶不同的产品,售价28元。
通过将产品迷你化,一方面让顾客能一次品尝两种口味,另一方面也激发了人们的「爱幼之心」,并在日常消费中扩大传播范围。
结语
在产品的尺寸上,除了「小型化」能吸引眼球,反过来「巨大化」也有同样的效果。
去年在日本,曾举办过一场为东京奥运会宣传的快闪活动,现场出现了全球最高的可口可乐自动贩卖机——最高处的饮料按钮有3.48米,最低的按钮也有3.09米,分别对应男子和女子排球运动员的跳跃高度。
在可乐贩卖机旁,还有一座全球最大的日清速食杯面碗,里面的面条长度达到42.195公里,刚好是一场全程马拉松的长度。
其实,无论大还是小,产品的尺寸做到极致都会产生很强的视觉冲击力。对于习惯普通大小产品的消费者而言,突然发现这么「奇葩」的体型,肯定会被吸引,进而拍照转发等等,形成进一步的传播。
对于品牌而言,适当地在产品大小方面花心思,推出迷你或巨大款,是一种有效的营销方法。当然,具体的策略,需要各品牌根据自家产品服务的特色去定制。
小小的「身材」这一点,能够做很多的大文章。
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本文作者:品牌大拿(今日头条)
原文链接:http://www.toutiao.com/a6697116031195808268/
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